營養保健食品服務營銷還得麵對麵

統計顯示，今年一季度，全國電商直播超過400萬場，平均每分鍾31場。國家市場監管總局於7月29日就《市場監管總局關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（征求意見稿）》公開征求意見，這標誌著對直播帶貨的監管要逐步納入正軌。意見如果正式落地，很多營養保健食品直播營銷內容有很大概率會被認定為商業廣告。與此同時，國家網信辦也於近日召開專項部署會，全麵部署加強“自媒體”規範管理工作，決定自7月29日起，在全國範圍內開展為期3個月的進一步加強“自媒體”基礎管理專項治理行動。 　　一個意見、一個行動，針對的是在新媒體平台上不當甚至不法的營銷行為。而今，借助“自媒體”的社交功能，不少涉及營養保健食品的欺詐行為開始猖獗，部分營養保健食品在直播過程中存在違規違法宣傳行為，而從2018年開始熱度大漲的微商，更是成為違法宣傳的“重災區”。特別值得一提的是，在直播平台和“自媒體”違法操作的營養保健食品，相當一部分都不是合規產品，很多正規的營養保健食品企業由此“背鍋”。可見，當疫情防控進入新常態後，監管部門規範網絡直播，整頓不良“自媒體”，對於營養保健食品營銷環節的規範是一個利好。這個利好就在於引導營養保健食品行業服務營銷走上正軌。 　　與普通食品和農產品相比，營養保健食品最大的特征就是可對人體進行營養幹預。這個特征決定其營銷要做到兩點：一是把產品的作用講明白，二是把產品賣給特定的人群。要做到這兩點，核心就是為消費者提供個性化服務。而實現這個服務，最恰當的方式就是麵對麵的交流。對於相當一部分營養保健食品企業來說，時尚的帶貨直播和“自媒體”背書不是營銷的捷徑和坦途，隻有遵循個性化的健康需求，遵循產品的屬性，以充分的交流給予消費者正確的健康知識和健康消費教育，才是賣貨的主流渠道。 　　必須認識到，對於帶貨直播和“自媒體”營銷的監管，並不是將這些營銷方式與營養保健食品隔離。恰恰相反，當網絡上營銷行為規範了，一方麵，會形成良性的“導流效應”，把消費者引進課堂、會場、體驗店、銷售點，成為服務營銷的一部分；另一方麵，網絡上的營銷行為監管嚴格了，對線下服務的環境是一種淨化和約束。與此同時，一些產品靠譜、營銷對路的企業也會專心、規範地耕耘網絡，成為互聯網銷售的贏家。 　　日前召開的中共中央政治局會議提出，“提高產業鏈供應鏈穩定性和競爭力，更加注重補短板和鍛長板”。對於營養保健食品行業而言，營銷的長板在於線下的服務，在於以教育為支撐、以體驗為引導，同消費者麵對麵的交流。當前，全國各地正在陸續開展重點規範保健食品行業營銷環節的專項整治行動，其目的也是在於讓營養保健食品行業的服務營銷水平有所提升。當線上展示和線下服務形成良性融合，營養保健食品行業的營銷行為將會更加健康。