致敬本質｜福瑞達一個美妝國企的“二次創業”

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　　今天是三八國際婦女節。當人們在談論女性時，究竟在談論些什麽？許多話題，似乎都離不開一個“美”字。無論什麽年齡、從事何種職業、過著怎樣的生活，美似乎是女性一生的追求，她們追求美、享受美，卻又為其所累。
　　在這個看臉的時代，有多少女孩被“巴掌臉、九頭身、希臘腳、筷子腿、高白瘦”所綁架。在趙薇執導的女性獨白劇《魔鏡》中，就塑造了一個飽受“容貌焦慮”困擾的女性形象，每天照鏡子2小時37分鍾，參加一次同學聚會花整整3小時化妝。
　　但，這就是“美”了嗎？
　　“美是一個主觀問題，我覺得能讓人產生愉悅感的，那就是美，”作為一名進入化妝品行業十多年的老兵，福瑞達美業總經理高春明這樣看待“美”，“而就護膚而言，應當追求健康、自然，與環境相和諧。”
　　這個學化工出身、做了多年製藥，後投身化妝品行業的理工男，卻一手打造出了一個年銷過億的國貨美妝新品牌。

1、咖啡館裏的“國企人”

　　“淘寶店已經很成熟了，咱們還是得做新零售。”
　　這是2014年一個普通的周末下午，濟南一家咖啡館裏，高春明和他的兩位下屬：白天明和董恬恬，正討論如何開拓彼時已經很火熱的新零售渠道，為福瑞達旗下已成立十多年的玻尿酸護膚品牌——頤蓮，尋找新的增長點。
　　作為新的業務嚐試，一切無先例可循，沒有現成的人才和資源可用，需要大量時間頭腦風暴碰想法、學習新玩法，他們隻能利用周末。
　　這樣的日子，持續了有大半年。在高春明家門口的咖啡館裏，三個人，經過三十多個下午的討論，喝掉了上百杯咖啡，搭建了頤蓮和一款洗眼液產品“心生愛目”的新零售渠道——而後者，後來成為一款爆品，間接為福瑞達美業推出新品牌“璦爾博士”，提供了充足的彈藥。

△高春明（中）和兩位下屬在咖啡館討論

　　福瑞達美業隸屬於魯商集團，是大型國有企業，但這幾個“國企人”，卻幹出了創業公司的勁兒。
　　這也是高春明在資源有限的情況下，實行的“小步快走”戰略：核心成員共同找到業務發展的薄弱點，然後集中火力攻下，以更小的投入獲得更大的產出。
　　後來，這幾個人組成了璦爾博士的核心創始團隊，分別負責品牌傳播、產品和電商等領域。“小步快走”戰略，也讓璦爾博士在2020年電商平台的美妝鏖戰中，收獲了亮眼戰績。
　　回想起掌舵福瑞達美業的十多年，高春明說，最有成就感的時刻，倒不是銷售破億，而是看到自己培養的人，站上行業大會的講台，代表企業在業內發聲。
　　“帶領我的團隊，在山東做出一個全國性的品牌，這是我的目標。”高春明說。

2、國貨美妝元年，理性護膚回歸

　　2020年是國貨美妝發展的元年。

　　一方麵，消費者熱情高漲，無論是線下集合店還是線上直播間，剁手都在電光火石間。據國家統計局數據顯示，2020年社會消費品零售總額391981億元，同比下降3.9%，但整個化妝品行業卻逆勢而行，不僅一直保持正增長，甚至連續多月漲幅超過10%，11月份增長率高達32.3%。

　　另一方麵，隨著完美日記的上市，資本也在瘋狂加碼美妝賽道。據公開資料的不完全統計，2020年國內美妝行業共發生39起融資事件，披露融資金額超50億元人民幣。

　　疫情不僅沒有減少人們對美的追求的熱情，甚至催生了一些新機會。據CBNData發布的《後疫情時代護膚熱點白皮書》，疫情不僅改變了人們的消費觀，更注重理性消費、產品安全和性價比；“口罩臉”引發的各類皮膚敏感、屏障受損等肌膚問題，也使得肌膚健康備受重視，修複類產品受追捧。

△皮膚問題給女性帶來了不少困擾

　　主打“微生態科學護膚”的璦爾博士， 恰好站在了這個賽道中央。所謂的“皮膚微生態”，是指由細菌、真菌、病毒、蟎蟲和節肢動物等各種微生物，以及皮膚表麵的組織、細胞、各種分泌物、微環境等共同組成的生態係統。皮膚上的微生物統稱為皮膚微生物群，是皮膚生理學和免疫的基礎。皮膚微生物、宿主及外環境三者相互作用，構成了皮膚微生態平衡。

　　“一旦皮膚微生態失衡，就會導致痤瘡、敏感等各種皮膚問題，”璦爾博士的產品經理董恬恬介紹道，“而微生態護膚，就是讓肌膚回歸純粹健康的狀態。”

　　這一種回歸，疫情無疑起到了催化劑的作用，但在高春明看來，種子早已埋下。

　　在美妝行業十多年，據高春明觀察，國人護膚曾經曆三波浪潮：

　　第一波大約是上世紀90年代，以基礎的保濕美白為主要訴求；步入千禧年，人們對護膚品功效的要求增加了，比如緊致、抗衰等，甚至是“煥膚”，盲目追求功效、過度護膚，也導致了很多安全問題，“激素臉”層出不窮；到了2010年前後，人們逐漸變得理性，一方麵注重安全和健康，另一方麵也追求更個性化的美，需求更多元。

△越來越多護膚品講求成分天然安全

　　在護膚需求上的變化，其實也與中國女性的審美變化一致。尤其近三年，高春明發現，中國女性的自我意識在不斷覺醒和提升，越來越追求個性和小眾，甚至更有藝術感的東西。而往前倒推，大街小巷的年輕女孩，清一色模仿的都是港台和日韓的服裝、發型和妝容。

3、擁抱Z世代，打造品牌力

　　如今已站上消費舞台C位的中國Z世代——據企鵝智庫統計，這一人群（出生於1995至2009年之間）數量約為2.6億。他們作為互聯網原住民，成長於信息時代，不僅接受多元文化的熏陶，也通過網絡買遍全球，但也正因看過了“外麵的世界”，他們反而不會盲目追求國際大牌——甚至是對傳統文化、國潮青睞有加。

　　據戰略谘詢公司OC&C所發布的《無國界的一代——擁抱Z世代消費者》報告，Z世代具有六大特點：

　　更具全球視野；

　　容易受外界信息影響；

　　要求更高——除了產品質量，更在意呈現方式、風格、便利程度、選擇範圍等“次要因素”；

　　渴望與眾不同——無論是觀點還是打扮；

　　注重體驗；

　　重“情懷”——關愛社會公益。

△追求個性、有主見的Z世代

　　這些特點，同樣反映在了他們的美妝消費中：容易被各種美妝平台和博主種草；追求好用不貴的“性價比”，不會過分在意是國產還是國際品牌；各種國潮風包裝或藝術聯名款美妝產品廣受追捧……

　　Z世代買的，遠不隻是一款上臉的產品，更是一種身份標簽和文化認同，是在為自己的價值觀埋單。

　　“因此，我們要跳出產品和功效思維，增加一些文化層麵的東西，來構建消費者對品牌的認知。”高春明引用特勞特的定位理論，指出用什麽樣的方式影響消費者極為關鍵，“這也是我們走品牌之路的一個必然。”

　　在高春明看來，一款產品要想賣得好，“有流量的打法，也有品牌的打法”，而璦爾博士，一開始就選擇了後者。因為前者不可持續——放到今天，消費者極有可能隻是看了一個網紅博主的推薦，或看了一場直播衝動下單。

　　當年頤蓮品牌剛起步時，也曾在銷售渠道上走過彎路，過分依賴當時如日中天的超市渠道，而忽略了蘊藏廣闊機會的化妝品專賣店。於是，璦爾博士吸取教訓，先專注打磨產品、建設品牌，再到如今這個“人、貨、場”自由流動的零售世界裏，用“貨找人”的方式，找到真正認可和喜愛這個品牌的消費者。

△直播已經成為化妝品重要的銷售方式之一

　　除了對不斷變化的市場趨勢和消費者需求保持觀察和思考，高春明在采訪中也引用了不少經典品牌戰略及營銷理論。不斷學習和與時俱進，理論和業務相結合，是他作為福瑞達美業這艘大船的“舵手”，常年所保持的工作習慣和對自己的要求。
　　而他的管理風格，則是“抓大放小”——把握公司發展方向、製定目標，然後放權給下屬去尋找實現路徑。“我隻管方向性的東西，對於具體怎麽做，我一直認為應該讓聽得見炮火的人去做決策。”
　　也正是這樣的理念，培養出了璦爾博士的創始團隊。這幾位充滿幹勁的年輕國企人，從頤蓮到璦爾博士，從淘寶到新零售渠道，順勢而為，指哪打哪，“我們的人才基本上都是內部培養，而且是一個非常年輕、有活力的團隊。我經常和公司的年輕人們在一塊，我認為企業就是一條船，大家目標相同、分工不同，也沒什麽上下級之分，公司氛圍也是輕鬆愉快的。”
　　“見路不走，見因果走。”高春明又補充了這樣一句聽起來有點玄乎的話。這是他經常對下屬說的行事方法論，意思就是不要經驗主義，是條路就走，而要搞清楚背後的底層邏輯，經過理性思考，尋找真正適合自己的路。
　　有分析指出，中國製造業升級、供應鏈優化和品牌日漸成熟的產品運營思維，是一批“新國貨”登上舞台的三大關鍵因素。依托福瑞達集團以製藥見長的技術研發和生產實力，福瑞達美業順利實現前兩步，如今，正在打造“品牌力”的道路上大步前進。

4、國企擔當與藝術探索

　　對於福瑞達這樣的國有企業而言，品牌建設不僅是出於市場需要，也是一份“國企擔當”，是踐行企業的社會責任。這是高春明在采訪中不斷強調的點。

　　這種擔當，也體現在多個層麵：

　　從行業角度而言，福瑞達美業作為崛起中的“魯妝”代表，希望能夠通過研發、生產和品牌創新，為行業製定標準，推動整個山東省的美妝行業共同發展，這也是高春明作為山東省化妝品協會的名譽會長，一直在思考的問題。

　　目前，國家藥品監督管理局登記在冊全國化妝品企業共有5548家，其中山東企業數量為179家，為全國第五，位列廣東、浙江、江蘇和上海之後。依托山東省在製藥方麵的產業集群優勢，有著“妝藥同源”的鮮明風格、更注重產品健康安全的魯妝，正在走向全國。

　　因此，福瑞達也啟動了一個“福瑞達美麗健康護理產業園”，利用集團研發、製造和品質管理優勢，搭建一個覆蓋全產業鏈的美妝孵化器，與上下遊廠商和品牌共同發展。

△福瑞達的研發人員在進行實驗

　　而回到自身，包括璦爾博士以及頤蓮，還有量膚定製的“善顏”、專注敏感肌的“詮潤”以及主打Z世代的彩妝“UMT”等等，福瑞達也在建立品牌矩陣。“打造民族品牌”，是高春明一直在努力的目標。

　　所謂“民族品牌”，在高春明看來，首先一定是符合中國人膚質特點的。比如和白種人相比，黃種人普遍角質層更薄、毛孔細膩，因此，國外、尤其是歐美的美妝技術並不能照搬照抄，要基於國人膚質進行產品研發，尋找真正的東方之美。

　　由於膚質相近，高春明曾多次去日韓化妝品企業參觀交流，進行技術合作，但在參訪過程中，另一件事引起了他的注意和思考。

　　他發現，許多曆史悠久、全球知名的美妝集團，總部都擺放有許多藝術作品，許多產品的陳列展示，也都有著鮮明的風格和藝術氣息。這些讓他印象深刻，並開始思考背後的邏輯。

　　“我後來想到，其實化妝品要是沿著產品的方向走，最後無非是用了什麽原料、成分比例是多少，各個品牌會不斷趨於雷同，而隻有藝術、文化這樣的精神需求才是未來趨勢，能產生更大的價值。”高春明說。

　　在他看來，藝術也是品牌與消費者溝通、建立情感聯結的重要手段，同時也順應著時代潮流，契合了Z世代消費者追求個性、重視情懷、注重體驗等特點。

　　許多國內外知名美妝品牌已經邁出一步，紛紛推出藝術家聯名合作款產品。例如，僅在2020年的雙十一期間，蘭蔻集結多位不同領域藝術家，包括插畫師、高定設計師、珠寶設計師等，推出聯名禮盒；OLAY聯手街頭藝術先驅Keith Haring，以塗鴉藝術作品為靈感推出聯名款；SK-II也將明星單品神仙水的核心成分Pitera，用塗鴉風格呈現在瓶身上……

　　而福瑞達美業與藝術的合作，不止於聯名款產品，如高春明所言，希望能“通過真正輸出內容，影響到有藝術追求的人，並與產品有更加深入的結合”。2020年年末，福瑞達美業啟動“致敬本質”項目，璦爾博士將與十位中國當代知名藝術家開展為期一年的合作，涵蓋設計授權、產品推廣和展覽相關等方麵。

　　據透露，在今年，福瑞達還將聯手更多藝術家，以多種形式參與更多藝術類活動，例如將與國際知名青年藝術家、中央美術學院實驗藝術學院教授鄔建安先生開展展覽等項目合作。

　　今年的全國兩會上，中國美術家協會主席範迪安在談到“美育入中考”時表示，美育不僅僅是藝術門類的教育，更是對人類人類審美經驗、審美感知、審美素養的教育。

　　而對更多已步入社會的成年人而言，福瑞達在藝術領域的探索，通過品牌和產品對美進行的表達，也是一種審美教育。

　　高春明認為，企業經營的本質，是整合資源，從而產生更大的社會價值；而藝術的本質，是通過藝術家的創造，給人帶來美的愉悅感。當企業發展到一定階段，就和人解決了生存溫飽問題一樣，一定會追求精神層麵的東西，而藝術就是很好的載體，為人類的思考和想象力提供空間。

　　最後，讓我們再次回到開頭的問題，“美是什麽？”

　　高春明這位美業老兵說，“這可真是靈魂拷問了。要用一個詞的話——那就是和諧，而再落到我們做護膚的，一個是自然——順應你的皮膚生長，哪怕是衰老過程；第二個就是健康——安全有效是前提，在功效原料的選擇上，不能因短期效果而犧牲健康。”

　　對福瑞達來說，和諧的美是追求，而科技是保障——包括原料技術、配方技術、工藝管理、微生物的管控、安全性的把控等等。

△高春明堅持每周打一次羽毛球

　　對自然和健康的追求，不僅是高春明在執掌福瑞達美業中的理念，同樣也貫徹在了他的個人生活中：“我不抽煙，也很少喝酒，還有堅持每周打一次羽毛球，每晚做10-15分鍾的有氧運動。而在護膚上，我是油性皮膚，就以基本的保濕控油為主。”

　　本文是《三聯生活周刊》與福瑞達美業共同推出的「致敬本質」係列專題內容，講述一個美妝企業和它背後的那群人，如何通過技術創新、品牌建設、藝術合作等方式，發現美、追求美、探索美，以科技與商業的力量，向美致敬。